Создание бренда 22 июля 2010, 13:32
Рекламный холдинг “Шериф”
Публикации участников >> Статьи от компаний >> Общая тематика
 Миссия бренда и технология его создания Миссия брэнда - быть востребованным у потребителей -
- Рациональные (функциональные) преимущества товара, значимые для целевой аудитории
- Эмоциональные (основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя, имиджевые) характеристики марки, близкие целевой аудитории
- Источники создания брэндов
- Про себя любимого
- Что вижу, о том пою
- Подражательство, плагиат
- Операция "Ы" Стереотипы
- Аббревиатуры
- др.
- Стратегии брэндинга PULL и PUSH
В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок: 1) pull (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный, по сравнению со вторым 2) push (проталкивать) - в основу марки ложатся признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае, данный подход менее наукоемкий, но более затратный. - Технология Brand Lab
Для разработки успешного брэнда в рамках направления pull целесообразен следующий комплекс мероприятий (согласно технологии Brand Lab): - Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового брэнда
- Анализ рынка
- сегментирование - оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка - изучение конкурентов - Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ
- Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) брэнда
- Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной
- Творческая разработка альтернативных названий для брэнда
- Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1-3
- Проверка названий на "патентную чистоту", расстановка приоритетов названия для брэнда
- Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки
- Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидеров (1-3)
- Сравнительное тестирование будущего брэнда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя
- Окончательная корректировка элементов дизайна
- Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка)
- Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж)
- Разработка стратегии продвижения марки на рынке
Позиционирование брэнда: типичные ошибки - В каждом сегменте рынка существует довольно большое количество марок, и с каждым годом их становится все больше. Для маркетологов наиболее фундаментальный вопрос: как сделать так, чтобы потребители выбрали именно вашу марку. Для этого, в первую очередь, необходимо понимать, что означает брэнд для потребителя.
- Для потребителей наиболее фундаментальная роль торговой марки - это возможность уменьшить риск, связанный с выбором. Например, останавливаясь у МакДональдса, потребитель уже заранее знает, сколько времени займет обед, сколько он заплатит, какие вкусовые и эмоциональные ощущения испытает. Останавливаясь же у неизвестного ресторана быстрого питания, потребитель может об этом лишь гадать.
- Позиционирование - это "размещение" марки в сознании потребителей. Вопреки распространенным заблуждениям, вопрос о преимуществах марки по сравнению с конкурентами вторичен. Наиболее фундаментальны вопросы:
a. для кого эта марка и b. в каких ситуациях ее нужно использовать. Коммуникация преимуществ товара/услуги перед конкурентами - это лишь один из инструментов объяснения, почему именно эта категория потребителей и именно в такой ситуации должна выбирать эту марку. - Позиционирование - не синоним рекламы и PR: Оно шире, и может коммуницироваться ценовой политикой (кто в России может вспомнить рекламу стиральных машинок Miele?), упаковкой, названием и т.д. Например, безалкогольные напитки "Черноголовка" существуют несмотря на провал рекламной кампании "Пейте без остановки напитки из Черноголовки", т.к. их позиционирование основано, в первую очередь, на упаковке.
ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы. - Желание быть маркой для всех (например, "Пиво сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");
- Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (сравните рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");
- Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (сравните рекламу водки "Флагман" с рекламой десятков брэндов водки, затерявшихся на полках магазинов);
- Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования (например, Пепси /Черри, Твист/, Балтика с фруктовыми вкусами);
- Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории (Почему в первой половине 90-х годов Колгейт проиграл Бленд-А-Меду?);
- Акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов ("Лада - ключ к дорогам России");
- Излишнее увлечение "креативностью". Например, имиджевая реклама для неимиджевых товаров ("Раптор - не пытайтесь договориться с тараканами");
- Попытка построить позиционирование на низкой цене (сравните соки "Тонус" и "Любимый Сад", или стиральные порошки "Би Макс" и "Дося");
- "Размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов);
- Неудачное исполнение концепции (например, реклама шоколада Нестле "Хочешь молока"? или батончиков "Финт").
Кол-во просмотров: 4152
|