Рейтинг@Mail.ru

 Социальная сеть поддержки и развития малого и среднего предпринимательства Ставропольского края 

Забыли пароль?


Социальная сеть поддержки и развития малого и среднего предпринимательства
  Компании Люди ПрофиСайты Регистрация

Создание бренда

 22 июля 2010, 13:32
 Рекламный холдинг “Шериф”
 Публикации участников >> Статьи от компаний >> Общая тематика

Миссия бренда и технология его создания

Миссия брэнда - быть востребованным у потребителей

    1. Рациональные (функциональные) преимущества товара, значимые для целевой аудитории
    2. Эмоциональные (основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя, имиджевые) характеристики марки, близкие целевой аудитории
  1. Источники создания брэндов
    1. Про себя любимого
    2. Что вижу, о том пою
    3. Подражательство, плагиат
    4. Операция "Ы" Стереотипы
    5. Аббревиатуры
    6. др.
  2. Стратегии брэндинга PULL и PUSH
    В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок:
    1) pull (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный, по сравнению со вторым
    2) push (проталкивать) - в основу марки ложатся признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае, данный подход менее наукоемкий, но более затратный.
  3. Технология Brand Lab
    Для разработки успешного брэнда в рамках направления pull целесообразен следующий комплекс мероприятий (согласно технологии Brand Lab):
    1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового брэнда
    2. Анализ рынка
      - сегментирование
      - оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка
      - изучение конкурентов
    3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ
    4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) брэнда
    5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной
    6. Творческая разработка альтернативных названий для брэнда
    7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1-3
    8. Проверка названий на "патентную чистоту", расстановка приоритетов названия для брэнда
    9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки
    10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидеров (1-3)
    11. Сравнительное тестирование будущего брэнда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя
    12. Окончательная корректировка элементов дизайна
    13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка)
    14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж)
    15. Разработка стратегии продвижения марки на рынке

Позиционирование брэнда: типичные ошибки

  1. В каждом сегменте рынка существует довольно большое количество марок, и с каждым годом их становится все больше. Для маркетологов наиболее фундаментальный вопрос: как сделать так, чтобы потребители выбрали именно вашу марку. Для этого, в первую очередь, необходимо понимать, что означает брэнд для потребителя.
  2. Для потребителей наиболее фундаментальная роль торговой марки - это возможность уменьшить риск, связанный с выбором. Например, останавливаясь у МакДональдса, потребитель уже заранее знает, сколько времени займет обед, сколько он заплатит, какие вкусовые и эмоциональные ощущения испытает. Останавливаясь же у неизвестного ресторана быстрого питания, потребитель может об этом лишь гадать.
  3. Позиционирование - это "размещение" марки в сознании потребителей. Вопреки распространенным заблуждениям, вопрос о преимуществах марки по сравнению с конкурентами вторичен. Наиболее фундаментальны вопросы:
    a. для кого эта марка и
    b. в каких ситуациях ее нужно использовать.
    Коммуникация преимуществ товара/услуги перед конкурентами - это лишь один из инструментов объяснения, почему именно эта категория потребителей и именно в такой ситуации должна выбирать эту марку.
  4. Позиционирование - не синоним рекламы и PR: Оно шире, и может коммуницироваться ценовой политикой (кто в России может вспомнить рекламу стиральных машинок Miele?), упаковкой, названием и т.д. Например, безалкогольные напитки "Черноголовка" существуют несмотря на провал рекламной кампании "Пейте без остановки напитки из Черноголовки", т.к. их позиционирование основано, в первую очередь, на упаковке.

ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

  1. Желание быть маркой для всех (например, "Пиво сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");
  2. Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (сравните рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");
  3. Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (сравните рекламу водки "Флагман" с рекламой десятков брэндов водки, затерявшихся на полках магазинов);
  4. Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования (например, Пепси /Черри, Твист/, Балтика с фруктовыми вкусами);
  5. Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории (Почему в первой половине 90-х годов Колгейт проиграл Бленд-А-Меду?);
  6. Акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов ("Лада - ключ к дорогам России");
  7. Излишнее увлечение "креативностью". Например, имиджевая реклама для неимиджевых товаров ("Раптор - не пытайтесь договориться с тараканами");
  8. Попытка построить позиционирование на низкой цене (сравните соки "Тонус" и "Любимый Сад", или стиральные порошки "Би Макс" и "Дося");
  9. "Размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов);
  10. Неудачное исполнение концепции (например, реклама шоколада Нестле "Хочешь молока"? или батончиков "Финт").


Кол-во просмотров: 4152   
Комментарии (0)


 Пригласить друга или партнера

Статьи по бизнесу | Новости бизнеса | Бизнес-Сообщества | Бизнес идеи | Люди | Компании | Услуги | Товары | Фотоальбомы

Редакция сайта не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной на сайте.
Публикация материалов возможна только с указанием обязательной ссылки на источник:www.stavropolie.ru и имя автора.
© Ставрополье.ру - Социальная сеть поддержки и развития малого исреднего предпринимательства Ставропольского края 2001 - 2021г.
Авторские права  |  Правила проекта   Обратная связь с администрацией проекта


Авторские права

На проекте могут размещаться только материалы, присланные самими авторами (участниками), либо законнымивладельцами авторских или имущественных прав на эти материалы. Если зарегистрированный посетитель проекта необладает правами на материалы, но хочет ознакомить с ними других посетителей, он вправе либо разместить на проектессылку на материал в виде заголовка, либо разместить материал с обязательным указанием источника и автора...

Любой из зарегистрированных участников проекта вправе указать на нарушение авторских прав любым изпосетителей/авторов (участников), представив соответствующие доказательства, включая имя автора/источник. В этомслучае контрафактный материал удаляется с проекта либо заменяется ссылкой на оригинальный материал, а посетитель(участник), приславший контрафактный материал, может быть заблокирован либо удален из списка зарегистрированныхучастников, если он не сможет предъявить доказательства своих авторских прав на материал.

Правила проекта

Находясь на этом сайте www.stavropolie.ru Вы ("пользователь") признаете, что ознакомились, поняли и принимаете насебя обязательства следовать перечисленным ниже правилам поведения на сайте.

Администрация ресурса оставляет за собой право менять по собственному усмотрению текущие правила с уведомлениемвсех заинтересованных сторон по электронной почте не позднее, чем за 24 часа до вступления изменений в силу.Присутствие на проекте Ставрополье.ру подразумевает Ваше согласие с последней версией существующих правил.Ответственность за своевременное ознакомление с последней версией правил лежит на пользователе.

Регистрируясь на сайте Вы обязуетесь:

Все материалы доступные на сайте являются собственностью владельцев проекта Ставрополье.ру или пользователей (еслиинформация предоставлена ими) с сохранением авторских прав. Запрещено копирование, тиражирование, публикация,скачивание, продажа в любой форме и любом значении содержимого сайта без разрешения владельцев конкретнойинформации, исключая информацию, которая является свободно распространяемой.

На проекте Ставрополье.ру пользователям запрещено:

Любое нарушение данного соглашения прекращает его действие и влечет за собой удаление аккаунта.