Рейтинг@Mail.ru

 Социальная сеть поддержки и развития малого и среднего предпринимательства Ставропольскогокрая 

Забыли пароль?


Социальная сеть поддержки и развития малого и среднего предпринимательства
  Компании Люди ПрофиСайты Регистрация

ЭФФЕКТИВНАЯ ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

 13 июля 2010, 16:07
 Студия видеопроизводства "ИРИС"
 Публикации участников >> Статьи от компаний >> Общая тематика

Для начала страшные цифры.
В 2006 году фонд «Общественное мнение» провел опрос населения в 100 населенных пунктах России на тему «Реклама на телевидении». Вот выдержки:

Вопрос: Когда по телевизору начинают показывать рекламные ролики, как Вы обычно поступаете? Ответы:
- Переключаюсь на другой канал..............................................51%
- Отвлекаюсь от телевизора на другие дела...............................25%
- Смотрю рекламные ролики и слушаю текст рекламы..................11%
- Выключаю звук на рекламных роликах......................................7%
- Выключаю телевизор..............................................................4%
- Другое..................................................................................1%
- Затруднились ответить............................................................1%   Вопрос: Как Вы считаете, сегодня реклама на телевидении занимает слишком много времени, слишком мало или столько, сколько нужно? Ответы:
- Слишком много......................91%
- Столько, сколько нужно...........6%
- Слишком мало.........................0%
- Затруднились ответить.............2%   Вопрос: Среди рекламных роликов, которые идут сегодня на телевидении, есть ли такие, которые Вам нравятся, или таких нет? И если есть, то их много или мало? Ответы:
- Таких рекламных роликов нет........44%
- Много...........................................3%
- Мало...........................................47%
- Затруднились ответить....................6%   Общий итог можно подвести такой.
91% телезрителей считает, что в телевизионном эфире слишком много рекламы.
Только 11% людей смотрят рекламу по телевизору, а остальные 89% стараются избегать ее просмотра.
44% населения страны считают, что по телевидению вообще не показывают хороших рекламных роликов.
47% считают, что хороших роликов мало. Так что же, телевизионная реклама не имеет смысла? Посмотрим на другую статистику. Тот же фонд «Общественное мнение» в 2008 году проводил опрос населения на тему «Телевизор в нашей жизни». Вот некоторые данные:   Вопрос: Как часто в течение недели Вы смотрите телевизор? Ответы:
- Практически каждый день...................72%
- 3-5 дней в неделю.............................15%
- 1-2 дня в неделю................................7%
- Реже, чем раз в неделю.......................2%
- Затруднились ответить.........................1%
- Не смотрю телевизор/нет телевизора.....3%   Вопрос: Нравится ли Вам российское телевидение в целом? Ответы:
- Нравится..........................................69%
- Не нравится......................................20%
- Затруднились ответить.........................8%
- Не смотрю телевизор/нет телевизора.....3%   Вопрос: Вы включаете телевизор, чтобы посмотреть конкретную передачу, или просто когда у Вас есть свободное время? Ответы:
- Чтобы посмотреть конкретную передачу.....39%
- Когда есть свободное время......................56%
- Затруднились ответить...............................2%
- Не смотрю телевизор/нет телевизора...........3%   Вопрос: Зачем Вы смотрите телевизор? Ответы:
- Хочется быть в курсе всех событий, люблю смотреть новости.........................................44%
- Смотрю, чтобы отвлечься от проблем, расслабиться, отдохнуть, получить удовольствие.....24%
- От скуки, от одиночества, чтобы занять время...............................................................13%
- Для получения новой информации, расширения кругозора...............................................11%
- Люблю кинофильмы......................................................................................................8%
- Люблю спортивные передачи.........................................................................................3%
- Интересно, нравится.....................................................................................................3%
- Люблю сериалы............................................................................................................2%
- Смотрю, чтобы узнать прогноз погоды..............................................................................2%
- Смотрю по привычке......................................................................................................2%
- Другое.........................................................................................................................7%
- Затруднились ответить.................................................................................................11%   Общий итог весьма интересен.
87% людей регулярно смотрят телевизор, и 69% населения нравится его смотреть, иначе 56% телезрителей не занимали бы свое свободное время просмотром телепередач. При этом основная масса телезрителей либо интересуется новостями, либо просто расслабляется перед экраном (44% и 24% соответственно). Эта статистика говорит о том, что по охвату аудитории конкурентов телевидению нет, то есть – телевизор смотрят практически все! Одно только «но». Программы местных телеканалов смотрят всего лишь 6% телезрителей. Вот официальные данные:   Вопрос: Какой из телеканалов Вам нравится больше всего? Ответы:
- Россия-1.......................................48%
- Первый..........................................44%
- НТВ...............................................31%
- СТС...............................................13%
- Россия-2 (бывший «Спорт»)..............10%
- ТНТ...............................................10%
- Культура..........................................8%
- РЕН-ТВ.............................................8%
- ТВ-Центр..........................................5%
- Домашний.........................................4%
- Муз-ТВ.............................................4%
- ТВ-3.................................................3%
- MTV..................................................3%
- Местные телеканалы.......................6%
- Спутниковые телеканалы.....................3%
- Кабельные телеканалы ........................3%
- Затруднились ответить.........................5%
- Не смотрю телевизор/нет телевизора.....3%   Таким образом, реклама на телевидении просто обязана быть эффективной, если, конечно грамотно подходить к ее созданию и медиапланированию. Прежде всего, следует понимать, что реклама в современном мире не должна быть серой, скучной и стандартной. Иначе зритель просто не заметит ее! Следовательно, чтобы рекламу посмотрели, она должна привлечь внимание, быть интересной, необычной, не такой, «как у всех». Само собой, следует стремиться к тому, чтобы ваш ролик стоял на первом месте в рекламном брейке, иначе посредственный ролик заставит зрителя переключить канал. Мало того, здесь важна также и длина ролика, его хронометраж. Понятно, что рекламное время на телевидении стоит дорого, однако, согласно исследованиям, эффективность (запоминаемость) 15-секундного ролика составляет всего лишь 30% от эффективности 30-секундного. Более того, 15-секундный ролик обладает 2,8% эффекта 45-секундного ролика (при исследовании 15-секундные ролики демонстрировались в течение 6 недель, а 45-секундные – 2 недель). По некоторым данным, эффективность рекламных роликов короче 20 секунд не выявлена вообще.   Почему так происходит? Все дело в особенностях зрительского восприятия, которые обязательно следует учитывать для создания действительно эффективного рекламного сообщения. Вот мнение специалиста: «Сравните время, необходимое для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания какой-либо информации от вас. Оно различается в несколько раз, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20–30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание» (М.Н. Дымшиц, «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки»). Согласно разнообразным психологическим исследованиям, время, необходимое зрителю для корректного понимания новой информации (а внезапно появляющийся на экране рекламный ролик несомненно является новой информацией), составляет 4 секунды в случае, если человек ожидает поступления информации. Средний телезритель явно не готов к восприятию рекламной информации – он смотрит интересную ему программу, она внезапно обрывается и… длительность привлечения внимания увеличивается до 10-12 секунд. Это значит, что даже суперинтересный и суперкрасивый 15-секундный ролик, который стоит в самом начале рекламного брейка, всего навсего привлекает внимание телезрителя к телевизору и к следующей рекламе. Получается, что деньги тратятся на привлечение клиентов к конкурентам!   По мнению М.Н. Дымшица, «для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней <…> и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти <…>, длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли вовлеченных требуется увеличение длительности до 20–30 секунд».   Кстати, в домашних условиях нетрудно проверить, сколько длятся рекламные ролики федерального масштаба – обычно они не короче 30 секунд. Абсолютный рекордсмен последнего времени – марка духов «Шанель», выпустившая не так давно практически короткометражный фильм (с Одри Тоту в главной роли). Да, крупные компании выпускают и короткие («обрезанные») версии своей рекламы, но обратите внимание, они появляются лишь спустя пару недель, а то и месяц ротации полной версии, и служат напоминанием о марке, а не первоначальной рекламой. Далее, следует предельно внимательно относиться и к медиапланированию, иначе ни один самый прекрасный и длинный ролик не принесет результата. Банальное заполнение эфира своим посланием даже способно отрицательно повлиять на продажи. Отчего же? Когда телезритель полностью просматривает рекламный ролик, происходит рекламный контакт, и телезритель становится потенциальным потребителем. В течение 1-2 дней потребитель способен последовать рекламному призыву, если его восприятие не перегружается этими самыми призывами. Никто не любит ощущение, что ему навязывают что бы то ни было.   После положительного рекламного контакта у потребителя наступает период полной нечувствительности к рекламному сообщению, зритель просто игнорирует эти сообщения, а порой даже относится к ним резко отрицательно. Повторный контакт плодотворен лишь спустя 5-7 дней после первого (так называемый «эффект шестого дня»). Значит, максимальную эффективность рекламодатель получит, если медиапланирование будет стремиться обеспечить ролику единственный контакт в неделю с максимальной долей своих потребителей. Реакция же (покупка) может быть отсрочена на более долгий срок (например, месяц). Максимальное количество телезрителей собирается у экранов в так называемый вечерний прайм-тайм. Традиционно считается, что это период с 19 до 22 часов. В действительности, прайм-тайм меняется в зависимости от дня недели. Так, с понедельника по пятницу максимальную аудиторию телевидение собирает с 19 до 23 часов, причем пик зрительского интереса приходится на 22 часа. В субботу – с 18 до 24 часов с пиком в 22 часа. В воскресенье – с 17 до 22 часов, пик – в 20 часов. Существует также и дневной прайм-тайм. В будничные дни он выражен очень неявно, что и понятно – все на работе. В субботу – это время с 10 до 13 с пиком в 11 часов. В воскресенье – с 9 до 13 часов и пиком в 10 часов. Однако же охват аудитории в дневное время всегда ниже вечернего примерно в два раза.   Итак, мы выяснили ключевые параметры, при соблюдении которых рекламное сообщение по телевидению действительно эффективно и способно принести результат:
- рекламное сообщение должно быть реализовано в форме рекламного ролика;
- ролик должен привлекать внимание, быть интересным, зрелищным, неожиданным и т.п.;
- ролик должен стоять как можно ближе к началу рекламного брейка, в идеале – самым первым;
- длина рекламного ролика в первоначальный период кампании (2-4 недели) не должна быть короче 20 секунд, оптимально – от 30 до 45 секунд;
- короткая версия ролика имеет право на существование только для напоминания о марке;
- не следует перегружать эфир – это и дорого, и неэффективно – гораздо лучше выпустить 30-секундный ролик два раза в неделю только в прайм-тайм, чем 15-секундный каждый день утром, днем и вечером;
- следует внимательно относиться к выбору канала, реальный эффект может принести реклама, размещенная на одном из каналов «пятерки лидеров» – Россия, Первый, НТВ, СТС и ТНТ. Выбор канала, разумеется, в немалой степени должен ориентироваться на целевую аудиторию. Люди старше 35 лет предпочитают смотреть Россию, Первый и в меньшей степени НТВ. От 25 до 35 – Россию, Первый, в меньшей степени, но в равных долях – НТВ, СТС, ТНТ. Молодежь (от 16 до 25 лет) – СТС, ТНТ и в меньшей степени Муз-ТВ.
 


Кол-во просмотров: 2492   
Комментарии (0)


 Пригласить друга или партнера

Статьи по бизнесу | Новости бизнеса | Бизнес-Сообщества | Бизнес идеи | Люди | Компании | Услуги | Товары | Фотоальбомы

Редакция сайта не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной на сайте.
Публикация материалов возможна только с указанием обязательной ссылки на источник:www.stavropolie.ru и имя автора.
© Ставрополье.ру - Социальная сеть поддержки и развития малого исреднего предпринимательства Ставропольского края 2001 - 2019г.
Авторские права  |  Правила проекта   Обратная связь с администрацией проекта


Авторские права

На проекте могут размещаться только материалы, присланные самими авторами (участниками), либо законнымивладельцами авторских или имущественных прав на эти материалы. Если зарегистрированный посетитель проекта необладает правами на материалы, но хочет ознакомить с ними других посетителей, он вправе либо разместить на проектессылку на материал в виде заголовка, либо разместить материал с обязательным указанием источника и автора...

Любой из зарегистрированных участников проекта вправе указать на нарушение авторских прав любым изпосетителей/авторов (участников), представив соответствующие доказательства, включая имя автора/источник. В этомслучае контрафактный материал удаляется с проекта либо заменяется ссылкой на оригинальный материал, а посетитель(участник), приславший контрафактный материал, может быть заблокирован либо удален из списка зарегистрированныхучастников, если он не сможет предъявить доказательства своих авторских прав на материал.

Правила проекта

Находясь на этом сайте www.stavropolie.ru Вы ("пользователь") признаете, что ознакомились, поняли и принимаете насебя обязательства следовать перечисленным ниже правилам поведения на сайте.

Администрация ресурса оставляет за собой право менять по собственному усмотрению текущие правила с уведомлениемвсех заинтересованных сторон по электронной почте не позднее, чем за 24 часа до вступления изменений в силу.Присутствие на проекте Ставрополье.ру подразумевает Ваше согласие с последней версией существующих правил.Ответственность за своевременное ознакомление с последней версией правил лежит на пользователе.

Регистрируясь на сайте Вы обязуетесь:

Все материалы доступные на сайте являются собственностью владельцев проекта Ставрополье.ру или пользователей (еслиинформация предоставлена ими) с сохранением авторских прав. Запрещено копирование, тиражирование, публикация,скачивание, продажа в любой форме и любом значении содержимого сайта без разрешения владельцев конкретнойинформации, исключая информацию, которая является свободно распространяемой.

На проекте Ставрополье.ру пользователям запрещено:

Любое нарушение данного соглашения прекращает его действие и влечет за собой удаление аккаунта.