Рейтинг@Mail.ru

 Социальная сеть поддержки и развития малого и среднего предпринимательства Ставропольскогокрая 

Забыли пароль?


Социальная сеть поддержки и развития малого и среднего предпринимательства
  Компании Люди ПрофиСайты Регистрация

Выявление и позиционирование уникальных достоинств продукта или услуги

 24 сентября 2010, 12:56
 Менеджер проекта
 Публикации >> Создание собственного бизнеса >> Маркетинг и продажи

Автор: Нина Николаевна Павлoвa, кандидат технических наук, профессор Высшей коммерческой школы Министерства экономического развития и торговли РФ.

Выявление и позиционирование уникальных достоинств продукта или услугиС позиций маркетинга главным в товаре являются его потребительские свойства, т. е. способность удовлетворить потребности того, кто им владеет. Поэтому товар не существует как обособленная вещь в себе и должен рассматриваться через призму восприятия его потребителем.

Маркетологи рассматривают три уровня восприятия товара потребителем:

  • сущность товара;
  • фактический товар;
  • добавленный товар.

Сущность товара. Как потребители, мы покупаем только те товары или услуги, которые удовлетворяют наши потребности. Если мы являемся поставщиками, мы должны хорошо понимать, что наши потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении. Вот почему, предлагая товар, необходимо знать: какую существующую на рынке потребность он удовлетворяет, каким истинным нуждам потребителей он отвечает.

Один и тот же товар может решать разные проблемы потребителей и, соответственно, удовлетворять их различные потребности. Поэтому и сущность товара может быть различной. Так, сущность высокоточного станка, приобретенного заводом для использования в производственном процессе, состоит в удовлетворении потребности предприятия в получении высокой степени чистоты обработки поверхностей деталей. Сущность того же станка, приобретаемого профтехучилищем, состоит в удовлетворении потребности в обучении молодых токарей работе на станке. Различие в сущности может потребовать различий в конструкции и характеристиках товара, который должен удовлетворять разные потребности.

Фактический товар. После того как мы установили, какую потребность удовлетворяет наш товар, рассмотрим, как конкретно он может это сделать с помощью совокупности его свойств. Так, производитель крема для рук, удовлетворяющий желание людей иметь мягкую и гладкую кожу рук, должен подумать о размере, дизайне, материале и цвете упаковки, составляющих компонентах крема и их качестве, фирменном названии и товарном знаке, способе извлечения крема, инструкции пользователю и т. д. Не нужно жалеть времени для более подробного описания товара, так как это дает возможность определить, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов, т. е. как можно дифференцировать товар и обеспечить выгодную позицию его на рынке и, наконец, как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.

Добавленный товар включает в себя все, что мы можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Это может быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций. Так, упаковка крема для рук может содержать номер телефона для тех, у кого возникают вопросы по уходу за кожей, а бытовая техника фирмы снабжена телефоном, по которому можно проконсультироваться по любому вопросу эксплуатации, даже если прошел гарантийный срок. Хорошим примером добавленных товаров являются дополнительные функции мобильных телефонов. Добавленным товаром может быть обеспечение рекламными материалами продавцов розничной торговли, специальный мерный стаканчик в коробке стирального порошка, большее количество порошка за ту же цену и т. д.

В результате проведения трехуровневого анализа товара можно выявить уникальные достоинства товара (УДТ) — это свойства и достоинства товара, существенно отличающие его от товаров конкурентов.

Пример УДТ — уникальные достоинства минеральной воды «Боржоми». Эта неповторимая по вкусу лечебно-столовая минеральная вода не меняет своего состава и свойств в течение 100 лет. Кроме того, источники Боржомского национального парка изолированы самой природой и защищены от промышленного воздействия. В качестве уникального достоинства можно рассматривать и сам брэнд «Боржоми».

Если товар не имеет УДТ, то чем будет руководствоваться потребитель, выбирая его? Поэтому нужно постараться создать УДТ.

На устоявшихся рынках различия между товарами могут быть невелики, так как товары изготавливаются по сходным технологиям. В этом случае УДТ могут создаваться только на основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти отличия могут быть причиной, убеждающей покупателей предпочесть данный товар всем остальным. Нужно найти то, что может придать товару реальную повышенную ценность для потребителя. Тот факт, что в вашем кафе весь персонал носит красные рубашки, не говорит об уникальных достоинствах вашей услуги. А, к примеру, УДТ бритвы «Braun Syncro System» — уникальная система самоочистки, не предлагаемая другими производителями.

Подчеркнем, что трехуровневый анализ делается для конкретного товара (не для ассортимента товаров и не для товарной группы). Производитель (продавец) делает этот анализ для себя (поэтому здесь неуместно рекламирование товара), но рассматривает товар с позиции восприятия его потребителем или, если товар новый, наиболее вероятного его восприятия.

Данный анализ может проводиться с разными целями:

  • получить уверенность, что товар лучше, чем у конкурентов, т. е. найти его конкурентное преимущество;
  • сделать товар лучше, чем у конкурентов;
  • позиционировать товар;
  • разработать его марку и (или) рекламную кампанию и т. д.

Трехуровневый анализ нужно делать в письменном виде и нежалеть на него времени, так как при подробном описании товара возникают продуктивные идеи относительно повышения его конкурентоспособности.

Позиционирование товара

После выбора целевого рынка фирма должна решить, какую позицию займет ее товар на этом рынке. Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке.

Поэтому под позиционированием товара можно понимать совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и поддержанию этого положения соответствующей программой маркетинга.

При позиционировании товара возникают следующие вопросы.

  1. Каковы отличительные свойства товара и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
  2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих свойств и (или) выгод?
  3. Какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами, а также целей и возможностей фирмы?
  4. Какие маркетинговые средства лучше всего подойдут для разработки программы маркетинга, обеспечивающей соответствующую позицию товара в сознании потребителей?

Производитель позиционирует свой товар после сравнения с товарами конкурентов, но необходимо помнить, что окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Производитель может считать свой товар абсолютно новым, эффективно решающим проблемы потребителя, а потребитель может воспринять его как нечто слегка улучшенное или слегкаухудшенное по сравнению с той маркой, которой он пользуется. Таким образом, позиционирование товара в сознании поставщика и потребителя может быть различным — обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной программы маркетинга.

Так, фирма Dupont, в числе первых выпустившая на рынок посуду с тефлоновым покрытием, первоначально позиционировала ее как посуду, позволяющую готовить без жиров. Это резко сузило потребительский сегмент, ограничив его теми, кто соблюдал диету. Репозиционирование тефлоновой посуды в качестве посуды, в которой не пригорает пища и которая не нуждается в отскабливании, значительно расширило число потребителей.

Позиционирование имеет большое стратегическое значение, так как от него существенно зависит конкурентоспособность и, соответственно, объем продаж товара.

(www.elitarium.ru).



Кол-во просмотров: 6760   


Чтобы иметь возможность читать или оставлять комментарии, Вам необходимо зарегистрироваться или авторизоваться.



 Пригласить друга или партнера

Статьи по бизнесу | Новости бизнеса | Бизнес-Сообщества | Бизнес идеи | Люди | Компании | Услуги | Товары | Фотоальбомы

Редакция сайта не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной на сайте.
Публикация материалов возможна только с указанием обязательной ссылки на источник:www.stavropolie.ru и имя автора.
© Ставрополье.ру - Социальная сеть поддержки и развития малого исреднего предпринимательства Ставропольского края 2001 - 2020г.
Авторские права  |  Правила проекта   Обратная связь с администрацией проекта


Авторские права

На проекте могут размещаться только материалы, присланные самими авторами (участниками), либо законнымивладельцами авторских или имущественных прав на эти материалы. Если зарегистрированный посетитель проекта необладает правами на материалы, но хочет ознакомить с ними других посетителей, он вправе либо разместить на проектессылку на материал в виде заголовка, либо разместить материал с обязательным указанием источника и автора...

Любой из зарегистрированных участников проекта вправе указать на нарушение авторских прав любым изпосетителей/авторов (участников), представив соответствующие доказательства, включая имя автора/источник. В этомслучае контрафактный материал удаляется с проекта либо заменяется ссылкой на оригинальный материал, а посетитель(участник), приславший контрафактный материал, может быть заблокирован либо удален из списка зарегистрированныхучастников, если он не сможет предъявить доказательства своих авторских прав на материал.

Правила проекта

Находясь на этом сайте www.stavropolie.ru Вы ("пользователь") признаете, что ознакомились, поняли и принимаете насебя обязательства следовать перечисленным ниже правилам поведения на сайте.

Администрация ресурса оставляет за собой право менять по собственному усмотрению текущие правила с уведомлениемвсех заинтересованных сторон по электронной почте не позднее, чем за 24 часа до вступления изменений в силу.Присутствие на проекте Ставрополье.ру подразумевает Ваше согласие с последней версией существующих правил.Ответственность за своевременное ознакомление с последней версией правил лежит на пользователе.

Регистрируясь на сайте Вы обязуетесь:

Все материалы доступные на сайте являются собственностью владельцев проекта Ставрополье.ру или пользователей (еслиинформация предоставлена ими) с сохранением авторских прав. Запрещено копирование, тиражирование, публикация,скачивание, продажа в любой форме и любом значении содержимого сайта без разрешения владельцев конкретнойинформации, исключая информацию, которая является свободно распространяемой.

На проекте Ставрополье.ру пользователям запрещено:

Любое нарушение данного соглашения прекращает его действие и влечет за собой удаление аккаунта.